Vous avez dit « nudge » ?

Théorisé en 2008 par le philosophe Cass Sunstein et le prix Nobel d’économie Richard Thaler, le « nudge » séduit les institutions comme les entreprises. Mais cette technique issue des sciences comportementales est parfois mal comprise. Deux experts en détaillent le fonctionnement.

Le « nudge », c’est d’abord une image suggérée par la traduction littérale du mot : le « coup de coude », ce petit geste qui vous incite à agir sans vous forcer la main. Issu des sciences comportementales, le concept a largement élargi son influence depuis son apparition dans l’ouvrage Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision. Au point, parfois, d’en devenir illisible. « Le nudge focalise l’attention dans le débat public, alors que, dans la pratique, il n’est qu’un outil dans le cadre, bien plus large, de l’approche comportementale qui consiste à intégrer un bon modèle du comportement humain dans les politiques publiques et les organisations », explique Hugo Trad, doctorant-chercheur et consultant en sciences comportementales.

Aux origines, les premiers à avoir appliqué le nudge sont donc les gouvernements qui, dans le cadre des politiques d’incitation aux comportements vertueux en matière de santé ou de sécurité, ont mis en place des outils de ce type.

Afficheurs de vitesse pour inciter les automobilistes à ralentir en zones fréquentées, utilisation de la norme sociale pour améliorer l’efficience énergétique des ménages : la liste des nudges « institutionnels » est longue. Car, comme le souligne Hugo Trad, « le comportement humain est omniprésent dans les enjeux organisationnels et sociétaux. »

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Un moyen de dépasser les freins cognitifs

Concevoir un nudge consiste à élaborer des mécanismes qui permettent aux êtres humains de passer d’une intention à l’action. Mais, si elle peut paraître simple a priori, une telle approche n’est pas toujours évidente à concrétiser. « La démarche comportementale ne peut tout résoudre et s’intéresse principalement, comme son nom l’indique, aux problèmes dits comportementaux : lorsque des individus adoptent ou non un comportement alors qu’ils ont toutes les meilleurs raisons d’en faire autrement », souligne Hugo Trad.

Avant de lancer son nudge, il faut analyser précisément les ressorts de chaque décision en distinguant notamment les freins structurels (ceux qui nous empêchent pratiquement de réaliser ce que l’on souhaite) et les freins cognitifs issus de notre fonctionnement psychologique.

Parmi eux, nos capacités attentionnelles et de planification limitées nous jouent souvent des tours. Ainsi, lorsqu’ils souscrivent à un service, de nombreux utilisateurs valident des options par défaut sans se demander si elles vont dans leur intérêt. Or, dans le cadre d’une politique publique, le nudge permet d’aligner ces options sur l’intérêt collectif.

Le digital, allié du nudge ?

Depuis quelques années, le nudge a progressivement quitté la sphère publique pour investir le champ du management et des entreprises. Selon Alexia Cordier, cofondatrice de la start-up Fifty spécialisée dans le eDoing (approche qui consiste à former les collaborateurs dans leur milieu de travail, grâce à des ressources en ligne), une des raisons de ce succès tient à l’essor des nouvelles technologies : « L’arrivée des applications pour mieux se nourrir, faire du sport ou prendre soin de sa santé a fait émerger ce besoin d’aide au passage à l’action pour lequel le nudge est un outil particulièrement efficace ».

Une des spécificités du nudge réside aussi dans sa démarche scientifique où les praticiens évaluent systématiquement l’efficacité des interventions qu’ils mettent en place. Avec des résultats probants : en 2016, lorsque la compagnie aérienne Virgin Atlantic met en place – avec des équipes de chercheurs de Chicago et Londres – un procédé pour améliorer l’attention de ses 335 pilotes à leur consommation énergétique, elle économise 7 000 tonnes de fuel et 4,5 millions de dollars.

Du côté de chez Fifty, on mise sur l’association nudge/digital en proposant aux utilisateurs de réaliser (ou pas) des micro-actions au quotidien. Avec, là aussi, une efficacité mesurée : « même s’il y a toujours 12% d’actions qui ne sont pas menées à bien, on observe aucune démotivation. Le fait de rester dans le concret amène un bénéfice en termes de développement personnel pour l’utilisateur. Du côté des ressources humaines, pouvoir mesurer et objectiver le résultat constitue aussi un atout en termes de retour sur investissement », détaille Alexia Cordier.

À ce petit jeu, tout le monde gagne. Après avoir travaillé avec Engie ou Docaposte, la start-up possède désormais une base de 3 000 micro-actions qu’elle affine et améliore encore grâce à ses utilisateurs. Le nudge se niche parfois au sein même du nudge.

French IoT – Illustration Shutterstock.com