Start-up : soignez votre image de marque !

La communication n’est pas que l’affaire des grandes entreprises. La start-up, elle aussi, doit prendre le temps de soigner son image de marque, selon Pierre-Jean Choquelle, de l’agence BrandStation.

Il doit y avoir à peu près autant de types de relations aux marques qu’il n’y a de consommateur. Chacun sa vision, ses attentes, ses sensibilités. Il y a donc, sans doute, autant de stratégies pour créer un lien durable entre acheteur potentiel et marque.

Le marketing et la publicité ont toutefois des règles communes, qui permettent de créer une « love brand ». A Pierre-Jean Choquelle, directeur associé en charge des stratégies pour l’agence BrandStation, de traduire : « Une love brand, c’est une marque qui arrive à attirer la préférence des consommateurs de manière organique et naturelle, et surtout son cœur de cible. »

Un vaste sujet qu’il a bien voulu développer pour French IoT :

French IoT : Comment fait-on pour devenir une « love brand » ?

Pierre-Jean Choquelle : Il faut une simplicité absolue dans sa construction. Prenez Lego : c’est un produit extrêmement simple à mémoriser dans sa forme et très simple à utiliser, malgré une gamme très large. Autre exemple : Michel & Augustin. La simplicité n’est pas tant dans leur offre mais dans leur mission, qui est de perturber l’industrie alimentaire classique pour offrir le meilleur produit.

La love brand, c’est aussi la marque qui a un côté viral, qui a la capacité de faire parler d’elle même auprès des gens qui ne l’achètent pas.

Fr.IoT : Y’a-t-il un intérêt à vouloir développer une love brand alors qu’on s’adresse seulement aux entreprises ?

P.-J.C. : La love brand peut aussi exister dans un contexte B2B, même si les enjeux ne sont pas identiques car une start-up tournée vers le B2B n’aura pas tendance à investir massivement en communication pour faire parler d’elle, elle s’attachera plus à parler de son projet.

La distinction se fait, réalité, plutôt par la culture de l’entreprise, ce qu’elle arrive à diffuser. Un exemple simple, presque B2B : Hyperloop, porté par ce personnage iconique qu’est Elon Musk qui arrive à installer le même type d’aura autour de son invention que ce qu’a pu faire Lego pour ses briques. Tout ça, grâce à l’innovation et le côté presque magique et très simple de ce qu’il propose : grâce à Hyperloop, vous ferez en trente minutes le trajet que vous accomplissiez en plusieurs heures.

L’une des choses qui freine l’apparition de love brands en B2B, c’est qu’on y a trop tendance à entrer dans le détail de ce que l’on sait faire.

Fr.IoT : Vous évoquiez les start-up : la construction d’une marque forte n’est-elle pas secondaire au vu des enjeux de rentabilité qui sont les leurs ?

P.-J.C. : Non ! Pour n’importe quelle start-up, avant même la première levée de fonds (lire aussi : La levée de fonds, une aventure -aussi- humaine), il y a un enjeu de communication important. La priorité, certes, reste la stabilité des fonds, mais dès qu’elle va être exposée au public, qu’elle va avoir besoin de vendre sa solution ou de recruter, elle aura besoin d’une communication pleine d’impact et très simple à comprendre.

C’est l’exemple des services de livraison à domicile : on remarque que ceux qui perdurent sont ceux qui ont eu la capacité à mailler le territoire très vite mais aussi à communiquer. Deliveroo promettait les meilleurs restaurants livrés chez vous, Frichti vous disait de ne plus faire les courses puisqu’il vous apporte à manger.

La start-up doit se poser la question de son image de marque dès le début de son existence, car elle possède une force incommensurable par rapport à une marque plus établie : le facteur humain, avec une passion, une aventure ou une volonté de faire derrière le projet. C’est l’un des facteurs les plus forts pour faire entrer une marque dans le processus de love brand.

Une start-up, notamment au début de sa vie, fait partie des structures qui ont le plus cette capacité à revenir à l’essence de ce qu’elles font : pourquoi on a décidé de lancer ça, à quoi on aspire… Et c’est vrai même pour un sujet moins évident : sur un service pour les collectivités, si on explique au maire qu’il va pouvoir atteindre un niveau d’excellence très élevé avec notre solution, la proposition n’est plus la même que s’il reçoit deux ingénieurs ou deux techniciens.

« Le but pour une start-up n’est pas forcément d’être glamour »

Fr.IoT : Ce n’est pas plus dur de devenir une love brand lorsque l’on vend une technologie ou un service, aussi innovant soit-il ?

P.-J.C. : C’est même plutôt le contraire, car la solution technologique a une innovation en son cœur or, s’il y a une innovation, c’est qu’on a identifié un besoin ou une attente. Une boisson gazeuse vous rafraîchit ou a un goût sympa, mais une fois qu’on a dit ça… Il n’y a pas non plus 36 000 manières de dire qu’un déodorant a tel ou tel bienfait.

Le but pour une start-up qui propose un service ou une technologie n’est pas d’être glamour. Le grand public n’a pas besoin d’être au courant que c’est votre solution de nettoyage qui est utilisée par votre commune, mais son maire, lui, va être très intéressé car vous lui apportez une solution très concrète. L’enjeu sera de sortir de la simple marque de service pour se rapprocher de la marque rayonnante : que le maire disent qu’il est fier de travailler avec vous ou que vos camions circulent dans la ville…

Pour cela, il faut bien comprendre ce que l’on a à offrir, ce qui nous rend désirable et à qui on s’adresse. Et construire par-dessus un système de valeurs de la marque : quelle est notre vision, quel monde on a envie de créer demain… Une sorte d’idéal. Ensuite, on réfléchit à sa mission, pour donner vie à ce monde-là.

La dernière étape, la plus importante, est de réfléchir au portrait-robot de sa marque, à son archétype, à son personnage.

Fr.IoT : Qu’est ce qui est le plus important ?

P.-J.C. : C’est d’essayer de se mettre en tête qu’une marque, c’est comme un personnage de fiction qu’on introduit auprès d’un public et qu’on doit continuer à faire vivre. Michel & Augustin font penser à Robin des bois : ce n’est pas un hasard, ils l’ont voulu et l’entretiennent.

Dans le cas d’une solution de nettoyage, l’un des choix peut être l’archétype du roi : celui qui va offrir une sorte de prise de contrôle absolue sur un environnement, qui fait miroiter au client une promesse d’excellence et de maîtrise. Un schéma qui est très présent dans l’automobile haut de gamme -Mercedes par exemple-.

Cela permet de sortir de la dimension trop factuelle et descriptive et de remettre de l’émotionnel dans la manière avec laquelle on raconte son projet. Le consommateur/client a besoin de cette part d’émotion quand il achète quelque chose. Sans s’en rendre compte, on veut aussi acheter une part de la belle histoire qu’on nous a vendu.

« Le piège pour une start-up ? Trouver un slogan qui rime »

Fr.IoT : Comment la start-up doit-t-elle définir sa clientèle-cible ?

P.-J.C. : D’abord en termes de tranche d’âge, de situation professionnelle, de bassin urbain, pour avoir une cible large au début que l’on affinera ensuite. Il faut quoiqu’il en soit tester rapidement la pertinence de sa première cible, dès la première année d’exploitation.

On verra par la suite si la cible qui achète mon produit est celle que l’on avait défini au départ. Ce qui nous fera dégager notre cœur de cible absolu. L’une des possibilités est de passer par le terrain, Facebook ou Instagram, où l’on voit rapidement la réaction d’une certaine partie du public qui nous suit lorsque l’on poste. On peut aussi y créer des sondages, faire des lives…

Une start-up doit donc considérer que tout cela peut se faire au quotidien de manière simple, même si ça peut être chronophage.

Fr.IoT : Faut-il absolument trouver un slogan ?

P.-J.C. : C’est quelque chose qui doit venir concomitamment avec l’archétype de la marque. C’est même l’aboutissement de ce travail. Un bon slogan, c’est celui qui met dans la tête du consommateur la mission que remplit la marque dans son quotidien. Quand Air France dit vouloir « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », c’est long, pas très beau, mais c’est extrêmement clair sur ce que la marque a envie de faire avec moi.

Le piège pour une start-up, c’est de trouver quelque chose qui rime, ou un slogan en anglais, un peu cool/sympa/clinquant. Il n’y a pas besoin de ça. Il faut juste être clair sur ce qui fait la différence de sa mission par rapport à celle des autres.

Fr.IoT : Tout cela nécessite un certain investissement financier que les start-up ne peuvent pas forcément assumer…

P.-J.C. : Les levées de fonds devraient prendre en compte le budget communication dont on aura potentiellement besoin. Une start-up peut aujourd’hui faire appel à un réalisateur indépendant ou à des agences comme la nôtre qui les accompagnent en les connectant à des producteurs ou en les aidant sur de premiers films.

Le message, c’est de dire aux fondateurs de start-up : oui, vous pouvez le faire, quels que soient vos moyens, mais faites-le le plus rapidement possible ! Il y a un vrai enjeu à s’installer le plus vite possible sur un marché et beaucoup de start-up se disent que la communication viendra après… or, à ce moment, il est souvent déjà un peu tard.